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      ?濟南:把C位讓給市民

        如果評選今年最出圈的城市,你覺得會是哪些?你心目中最向往的城市又是哪個?

        

        當互聯網抹平了所有的空間距離,城市的宣傳與推廣迎來了大變局,一個短視頻、一處網紅“打卡地”就可能帶火一座城,“網紅城市”你方唱罷我登場。新形勢之下,城市營銷成為城市比拼的另一個賽道,有的城市借此一舉成名,有的城市則是“紅上加紅”,成為新賽道的領跑者。

        

        進入2023年,濟南一反常態,多次成為全國頂流。攜程發布的數據報告顯示,勞動節、端午節、中秋國慶雙節三個小長假中,濟南均上榜全國十大周邊游目的地城市,也是山東唯一上榜城市,“五一”小長假更是位列全國第一。

        

        一向低調的濟南,為何能夠頻頻出圈?

        

        一

        

        10月29日,2023濟南(泉城)馬拉松鳴槍開賽,來自全國各地的3萬名選手火熱開跑。在現場賽事火爆的同時,網上也引發廣泛關注,濟南本土微信公眾號的一篇文章《與濟南同奔跑》成為10萬+的爆款,將“濟南故事”傳播到全國。

        

        全媒體時代,一篇雄文、一個短視頻能夠起到意想不到的傳播效果,影響力甚至超過活動本身。像超然樓之火,始自網友“螢火蟲”的亮燈視頻,短短7秒的作品短時間引來6萬多點贊量,成為“江北第一樓”走紅的“星星之火”。

        

        貴州“村BA”最初的爆火,源自去年的一則短視頻,塑料凳、人字梯、密密麻麻的人群揮舞著手機為隊伍搖旗吶喊歡唱村歌.......短視頻將“村BA”極具現場感、生活化、沖擊感的鄉村畫面,展現給全國,“震驚”了網友。

        

        流量就是人氣,人氣就是活力,活力就是競爭力。在這樣的共識之下,每個城市都在探尋如何擁有大流量。

        

        營銷學講,人即流量,人心是最大的流量池。城市的宣傳與營銷,關鍵在于抓住人心。濟南改變傳統宣傳模式,把重心從傳統媒體轉戰到新媒體,將營銷的觸角延伸到C端網,成立10大雄文工作室、10大短視頻工作室,創辦了一批微信公眾小號、視頻賬號。其中,雄文工作室,主要是適應新媒體發展趨勢,以自媒體視角,圍繞群眾關心關注的話題,以網友喜聞樂見的文風,創作深度與溫度兼具、有意義與有意思并重的網絡雄文;短視頻工作室,主要是用當前廣受歡迎的短視頻形式,拍攝制作關注度高、傳播力強的獨家原創視頻。

        

        迎合網友心理的“濟南故事”,成為一個又一個爆款產品。

        

        2022年,國內知名微信公眾號“正和島”推出的《濟南有高人》一文,成為10萬+的爆文,全國各地的網友更是跟帖點贊濟南。網友“好贊的車”留言:我是濟南人,為濟南驕傲……濟南值得期待!網友“錄水留聲”表示:濟南確實有高人,古有高人,當下更有高人。期望濟南在豐厚文化底蘊的前提下,在今之高人的操盤、指引,全體民眾的共同努力下,更豐裕、更宜居、更文明、更美好、更高級!

        

        除此之外,《濟南有高招》《濟南軟實力的躍升之路》《天下泉城?成全天下》等一批原創網絡雄文也廣為傳頌。

        

        短視頻領域也唱響了“濟南好聲音”。今年4月,一部“濟南制造”的黃河流域文物活化系列短視頻《從河說起》持續登上各大平臺熱播榜,上線10天全網點擊量破億次,實時熱度榜連續登上騰訊視頻、優酷視頻歷史類紀錄片前3,并且入選學習強國全國平臺“視野”板塊,不足5小時獲10萬+點擊量。

        

        截至目前,雄文工作室和短視頻工作室共推出原創網絡雄文8000余篇、原創視頻3000余條,近百篇雄文點擊量達到10萬+。

        

        全媒體重塑了城市宣傳與營銷的格局,轉戰C端,懂網民心聲,是新形勢下做好城市宣傳的一個關鍵。變局之下,哪個城市轉身快,哪個城市就能占得先機。

        

        二

        

        借助新型傳播手段,很多城市迅速走紅,成為網友關注的焦點。但與此同時,多數網紅城市難逃曇花一現的命運,陷入迅速出圈又快速沉寂的尷尬。

        

        如何讓“網紅”變“長紅”,讓“流量”成為“留量”?這是一道既簡單又復雜的考題。簡單,是因為大家都知道要彰顯自身特色,挖掘文化內涵,由此而產生的網紅效應,才能持續、才有生命力。復雜,是因為把城市特色和文化內涵注入到網紅載體當中,并非易事。

        

        11月18日,肩負國家戰略使命的濟南新舊動能轉換起步區,舉行了一場特殊的發布活動,活動全稱為:泉城發布廳——“黃河會客廳”城市品牌暨濟南黃河國際會展中心首展發布。借助“泉城發布廳”高能級宣傳平臺,濟南向社會各界發出參加黃河國際會展中心首展的邀約,成為濟南起步區加快建設、跨越發展的歷史性、標志性事件。

        

        之所以特殊,是因為濟南把這一重要活動放到泉城發布廳來發布。泉城發布廳,是濟南立足“搭建大平臺、傳遞正能量、創造大流量”,對“濟南榜樣”“泉城品牌”進行統一發布、宣傳和推廣的平臺。借助這一平臺,正能量的“濟南故事”走上全市大舞臺,并依托全媒體平臺進行線上二次傳播,形成全網覆蓋全網傳播的立體矩陣,達到立足濟南、面向全國的傳播效應。

        

        5月30日,泉城發布廳對“濟南好人”進行發布后,又在各大新媒體平臺進行宣傳,其中“泉城發布廳”微信公眾號推送的文章《濟南人,好!》,點擊量突破“10萬+”,實現了線上線下同頻共振的良好效果。

        

        截至目前,泉城發布廳已成功舉辦19場發布活動,發布了650多位“濟南榜樣”先進典型(品牌),全網累計傳播量近6.7億人次,中宣部、省委宣傳部給予高度評價,并向全國全省予以推廣。

        

        為了讓文化內涵賦能城市宣傳與營銷,濟南在泉城發布廳的基礎上創新成立泉城文藝廳,著力做好文藝資源整合、節慶節點與文藝結合、文化與旅游融合三篇文章,打造“文藝+文化+文旅”城市IP主品牌,激發文藝內生動力,推動形成以超然樓為中心、貫穿大明湖沿線、延展市內網紅景點、覆蓋全市文旅資源的“點線面體”新格局,讓濟南的網紅效應、超然現象進一步提質增效,提升濟南城市文化軟實力。

        

        一個奪人眼球的短視頻、一篇膾炙人口的雄文爆文,固然能廣為傳頌,甚至助力城市快速走紅,但如果缺乏城市特色和文化內涵的支撐,很難保持持久的熱度。濟南依托泉城發布廳,挖掘接地氣、彰顯城市特色的“濟南故事”,依托泉城文藝廳,為“濟南故事”注入文化內涵,讓“濟南故事”更有生命力,“兩廳”的打造為城市持續走紅出圈形成了強力支撐。

        

        

        

        淄博在總結出圈的經驗時,曾用了一句話:形成了“人好物美心齊、共促城市發展”的生動局面。事實證明,城市的對外出圈,必須建立在市民的對內認同上。

        

        如何內聚人心?濟南的做法是,把C位讓給市民。

        

        比如說,新形勢下,理論宣講遇到一個痛點:如何讓“陽春白雪”轉化為“下里巴人”,打通服務群眾“最后一公里”。為此,濟南創建“理響泉城”工作室,連續多年承辦濟南市“中國夢”系列百姓宣講比賽,培養出一大批優秀百姓宣講員,講述一系列感人至深的“百姓故事”,有力推動了黨的創新理論深入基層、深入人心。

        

        再比如,泉城發布廳在“濟南榜樣”發布中,一改說教味、宣傳腔比較濃的宣傳方式,讓百姓自己上臺,講述自己的故事,這種接地氣的方式,也更容易打動人、感染人、鼓舞人。

        

        讓群眾在宣講宣傳平臺上站C位、當主角,不僅實現了“正能量成為大流量”,也增強了廣大市民對城市的廣泛認可。過去,很多濟南人自己都不愿意夸濟南,甚至調侃、吐槽自己的城市,用“自黑”的方式表達不滿。如今,濟南人對城市的認同感明顯提升,2022年5月,濟南本土只有幾千粉絲的個人微信公眾號“趵突視角”推出文章《濟南人為啥開始夸自己的城市了》,引發廣泛共鳴,成為點擊量達到“10萬+”的爆款。

        

        為了站上世界舞臺講好“濟南故事”,2022年5月,濟南在全省率先成立國際傳播中心。截至目前,海外社交平臺矩陣的關注人數突破50萬,與全球1000余家海外媒體合作搭建海外新聞傳播矩陣,與美國紐約時代廣場路透屏、英國萊斯特廣場大屏等戶外大屏建立聯系,不斷提升濟南在海外的辨識度與美譽度。此外,圍繞泉城文化創作《泉甲天下》《洋主播看濟南》等系列外宣視頻共計420余部,海內外累計總觀看量逾1億人次。

        

        內聚民心、外塑形象,二者是相輔相成的關系,前者是基礎,后者是目的。有的城市看到了對外傳播的作用,卻忽視了內聚民心的重要性,走紅出圈沒有根基,自然難以長久。人心齊了,才能攜手唱好“大合唱”、形成“最強音”。

        

        

        

        城市營銷沒有一套固定的模板,不同的城市需要不同的打法。

        

        濟南的路徑是:向C端群眾聚焦,把握網民心態,讓作品接地氣、有靈氣、有溫度,正能量成為大流量;把C位讓給群眾,讓廣大市民認可城市、支持城市,成為宣傳城市的主力軍;挖掘城市內涵與彰顯文化特色并重,使城市的持續走紅出圈注入生命力。

        

        在這個過程中,濟南構建起集內容生產、理論宣講、典型發布、文藝展播、城市營銷、國際傳播等功能于一體的“三室兩廳一中心”的新型傳播矩陣?!叭摇?,即:10大雄文工作室、10大短視頻工作室、“理響泉城”工作室;“兩廳”,即:泉城發布廳、泉城文藝廳;“一中心”,即:濟南國際傳播中心。這是在原有全媒體傳播體系基礎上的創新和延展,構建起了官方媒體與自媒體連通互動、線上與線下融通結合、對內宣傳與對外傳播齊頭并重的大宣傳格局。

        

        ……

        

        世界著名規劃學家沙里寧說過,城市是一本打開的書,從中可以看到它的抱負。

        

        2022年,濟南提出一個新目標:“硬實力讓城市強大,軟實力讓城市偉大。城市既要有筋骨肉,更要有精氣神?!边@樣的目標不難理解,強省會之強,既要在于硬實力,也在于軟實力。

        

        “三室兩廳一中心”的構建,是濟南在軟實力賽道上的新探索,一個個小切口的背后,正是濟南期待提升軟實力、建設強省會的大文章。


      來源 中國新聞周刊

      編輯 張婷

      二審 李劼

      三審 周文君

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